스페이스브랜딩-브랜드의 인상은 오프라인에서 결정된다.

이커머스(전자상거래)의 등장으로 오프라인 점포들은 생존의 위기를 맞았다. 스마트폰의 보급과 함께 사회의 전(全)영역이 모바일화되면서, 온라인과 오프라인의 구분이 무의미한 시대가 됐다. 일부는 오프라인이라는 거대 시장의 몰락을 점치기도 한다. 유통채널의 장벽이 사라진 '옴니채널' 시대의 오프라인은 살아남을 수 있을까.

 

이 질문에 효과적인 답을 제시해 주는 기사가 있어 공유드립니다.

 

스페이스 브랜딩이란?

 

고객의 마음에 비즈니스의 정체성에 대한 이미지를 심는 과정이 브랜딩이다. 공간 경험은 브랜드의 정체성에 대한 인상을 각인시킨다. 스페이스 브랜딩은 공간을 통해 고객의 경험을 디자인하고 브랜드의 가치를 심어 주는 과정이다. 공간 콘텐츠의 소비, 경험 속에서 인지된 가치와 매력이 방문자의 무의식에 비즈니스의 가치로 저장되고, 향후 구매 행동에 장기적 영향을 미친다. 결국 공간 경험은 기업 비즈니스의 성공에 결정적일 수밖에 없다. 지금까지는 브랜딩에서 공간의 역할이 간과되어 왔다.

 

소비자 라이프 스타일은 물질의 소비에서 여행, 문화생활 등 경험으로 이동하고 있다. 공간은 사람들이 일상에서 끊임없이 접하는 예술 형태로, 경험이 일어나는 장소다. 경험을 통해 행복을 느끼는 대표적인 활동인 여행을 떠올려 보자. 여행에서 우리가 경험하는 대상은 대부분은 공간과 관련이 있다. 일상에서도 마찬가지다. 사람들은 공간에서 행복을 느끼기도 하고, 느끼지 못하기도 한다. 우리의 뇌가 공간과 거리를 3차원적으로 특별히 인식하고 뇌의 특정한 장소에 기억으로 저장하고 있다는 연구 결과도 있다. 인간은 공간에 대한 특별한 반응, 기억을 갖고 있다는 것이다.

 

공간으로 브랜딩에 성공한 사례

 

2001년 문을 연 미국 뉴욕의 프라다 에피센터(Prada Epicenter)는 현대적인 의미의 스페이스 브랜딩이 시작된 지점이라고 할 수 있다. 에피센터는 1층 바닥을 절반 가까이 뚫어 마치 스케이트보드 경기장의 하프파이프(half-pipe)와 같은 나무 커브로 1층과 지하 공간을 직접 연결시킨 경이로운 디자인의 공간이다. 건축가 렘 콜하스(Rem Koolhaas)가 설계한 이 공간은 전혀 매장 같지 않다. 상품은 듬성듬성 놓여 있을 뿐이고, 공간 자체가 주인공 역할을 한다. 이 공간으로 프라다라는 브랜드의 인상을 새롭게 만들었고 침체된 비즈니스를 부활시켰다.

Epicenter New York - PRADA

 

아이웨어 전문 브랜드 젠틀몬스터는 브랜드를 처음 알리는 단계에서 공간적 경험을 통해 브랜드의 인지도를 구축하는 ‘경험의 브랜드화’ 전략을 택했다. 젠틀몬스터의 매장들은 각기 다른 환상적이고 동화 같은 스토리를 갖고 있다. 예를 들면 홍대 플래그십 스토어 ‘더 로켓(THE ROCKET)’은 노인이 꿈속에서 보았던 미지의 행성에서 뛰노는 반려견에게 가기 위해 로켓을 만들기로 결심하는 이야기를 담았다. 방문한 사람들은 사진을 찍어 SNS에 올리고, 이 게시물들은 자연스럽게 화제를 일으킨다. 충성 고객들은 제품인 안경을 보기 위해서가 아니라 공간을 경험하기 위해 매장을 방문한다. 그리고 공간으로 만들어지는 젠틀몬스터에 대한 긍정적 인상은 제품 구입으로 이어지고 있다.

 

이제 공간은 판매가 아닌 브랜드를 경험하는 영역이 되었다.

 

스페이스 브랜딩은 단순한 인테리어를 넘어서는 개념이다. 공간은 건축이나 인테리어의 구분을 넘어 실외까지 포함하는, 인간의 경험과 연결된 ‘에피소드나 사건, 이벤트의 장소’다. 스페이스 브랜딩에는 건축, 인테리어, 가구, 디테일, 직원의 복장이나 태도 등이 모두 관련된다. 중요한 것은 공간의 인상은 몸이 기억한다는 것이다. 몸을 통한 공간 체험은 고객의 기억 및 공상, 상상의 이미지가 융합되며 새롭게 만들어진다.

 

옴니채널 시대에 공간 브랜딩이 중요한 이유

 

온라인으로 모든 것이 해결되는 세상에서 오프라인 공간은 꼭 가야 할 이유가 없으면 가지 않는 곳이 되었다. 백화점이라는 공간은 무엇을 사러 가기보다는 놀러, 먹으러, 그냥 시간을 보내려고 가는 공간이다. 쇼핑이 아닌 유희가 목적인 것이다. 이제 비즈니스 공간은 유희, 재미나 체험, 감동이 없다면 고객에게 방문의 의미가 없는 곳, 유혹이 생기지 않는 곳이다.

 

전통적으로 비즈니스에서 공간은 제품 판매 및 서비스 제공, 직간접적 브랜드 이미지 전달을 통한 아이덴티티 확립, 콘텐츠 제공을 통한 체험, 문화 행사 지원 등의 공공 지원 역할을 했다. 그러나 이제는 시대가 바뀌었다. 판매 역할은 거의 사라지고 있다. 사람들은 구매는 온라인으로, 브랜드 경험은 오프라인으로 한다. 이제 공간은 판매가 아닌 브랜드를 경험하는 영역이 되었다. 사람들은 이제 어떤 공간이 볼 만한 가치가 있을 때, 경험할 가치가 있을 때에만 방문한다. 동시대적이고 보편적인 울림을 주는 콘텐츠가 있는 공간만이 소비자의 선택을 받는다. 공간은 이제 광고를 대신해 메시지를 전달하는 기능을 하고 있다.

 

스페이스 브랜딩의 목표는 불특정 다수의 관심이라기보다 브랜드를 긍정적으로 생각하는 오디언스의 창출이다. 정보도, 상품도 서비스도 쏟아지는 시대에는 효율성과 상대적인 매력을 전달해 차별화했던 방식으로는 충분하지 않다. 제품이나 서비스가 절대적 비교 우위를 점한다고 할 수 없을 때, 공간의 인상은 그 제품이나 서비스의 차별점을 만드는 주요 요인이 된다. 무엇보다 체험은 브랜드와의 유대감을 형성하는 가장 직접적인 방법이다. 고객의 방문을 비즈니스의 뚜렷한 인상을 남기는 기회로 삼아야 하는 이유다.

 

 

누가 보아도 선도적이라는 평가를 할 수 있어야 이미지를 선점할 수 있고

그 공간이 주는 메시지의 파급력이 커진다.

 

성공적인 스페이스 브랜딩을 위한 공간

 

단순함을 바탕으로 분명하고, 명쾌하고, 매력적인 인상을 품고 있는 공간이 필요하다. 그 공간의 매력적 단순함이 비즈니스의 가치와 자연스럽게 연결되어야 하는 것은 기본이다.

 

우선 선도성이 있어야 한다. 비슷하거나 따라 한 것이 아닌 첫 번째, 원조가 되는 것이다. 누가 보아도 선도적이라는 평가를 할 수 있어야 이미지를 선점할 수 있고 그 공간이 주는 메시지의 파급력이 커진다. 두 번째로 단순함이 있어야 한다. 쉽게 이해할 수 있도록 전체적 이미지는 단순화하면서도 상세한 부분, 디테일에 있어서는 체험적 다양성을 품고 있는 공간을 만드는 것이다. 단순성은 형태나 조형적 질서, 소재나 색상의 통일 등으로 가능하다. 세 번째는 의외성이다. 흔히 경험할 수 없는 자극으로 놀라움을 선사하는 것이다. 네 번째는 화제성이다. 브랜드의 역사적 유산, 기억 등을 활용해 이야깃거리를 만들어 내는 것이다.

 

출처 : 브랜드의 인상은 오프라인에서 결정된다. (북저널리즘)