언택트 시대의 뉴 노멀 쇼핑 ‘라이브커머스’ 정의 및 시초 그리고 승자는?

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 유통업계의 지형이 급변하고 있는 듯 합니다. 오프라인과 온라인 장점을 동시에 살린 '라이브 커머스'가 새로운 언택트(비대면) 시대 쇼핑의 뉴노멀이 될 것이라 전망된다고 하는데요.

 

 

 

라이브커머스는 웹, 애플리케이션 등의 플랫폼을 통해 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 소개하고 판매하는 온라인 채널을 뜻 합니다. TV홈쇼핑과 달리 채팅창을 통해 시청자와 양방향 소통이 가능한 점이 특징이며, 이를 이용해 상품에 대한 여러 가지 문의를 간편하게 진행할 수 있는 장점이 있습니다.

실시간을 뜻하는 라이브에 이커머스가 더해진 이 말은 보다 단순하게는 온라인 쇼핑과 방송의 결합으로 정의할 수 있습니다. 소비자들은 인터넷 방송을 보면서 제품에 대한 정보를 접하고, 진행자, 그리고 시청자 상호 간에 의견을 교환하게 됩니다. 그리고 그 방송 페이지에서 바로 물품을 결제할 수도 있는 구조를 취하고 있는데요. 콘텐츠를 열람하고 있는 그 페이지에서 바로 ‘구매하기’ 버튼을 눌러 제품을 살 수 있는 것 입니다.

 

 

방송윤리심의위원회를 비롯해 다양한 기관과 회사들로부터 제약을 받는 홈쇼핑 채널과는 달리, 라이브커머스는 다른 온라인 서비스들처럼 보다 규제로부터 자유롭습니다. 그렇기에 라이브커머스는 홈쇼핑 채널보다도 일반적으로 더 재미있다는 평인데요. 전문 방송인이 아닌 브랜드 관계자, 인플루언서 등 각계각층의 다양한 전문가들이 출연하고 이들의 발언도 자유로우며 수위도 높은 편이라서 그런 듯 합니다.

 

코로나19로 오프라인 매장을 찾는 소비자의 발길이 뚝 끊긴 가운데 라이브 커머스는 새로운 판매 루트로 주목받고 있는 상황인데요. 온라인의 편리함을 그대로 유지하면서, 오프라인 매장에서 구매하듯 판매자와 실시간 소통이 이어갈 수 있기 때문입니다.

 

 

라이브커머스가 먼저 자리를 잡은 시장으로는 ‘중국’을 꼽을 수 있습니다. 중국에서 라이브커머스가 본격적으로 성장한 것은 스트리밍 콘텐츠가 인기를 얻고, 이 시장에서 스타들이 등장하기 시작한 2016년부터 입니다. 소위 ‘왕홍’들의 인기를 얻고, 이들이 실물경제에 큰 영향을 끼치면서 부터인 데요. 패션 업계를 중심으로 발전하기 시작한 왕홍들의 스트리밍 커머스의 성장은 작년을 기점으로 폭발적으로 성장했으며, 이제는 분야를 더 넓혀서 IT, 자동차, 심지어 부동산 업계에도 영향을 끼치고 있는 상황입니다.

 

코로나19로 인해 언택트 소비가 증가하면서, 중국에서의 라이브커머스 시장은 앞으로 더 가파른 성장세를 보일 것으로 전망됩니다. 중국의 시장조사기관 iiMediaResearch에 따르면, 중국의 라이브커머스 시장은 올해 9,610억 위안(한화 약 163조 원) 규모로 성장할 것이 점쳐지고 있습니다. 작년의 중국 라이브커머스 시장 규모가 절반 수준인 4,438억 위안으로 집계되니, 1년 만에 2배 가까운 성장세를 기록할 것으로 전망되는 것입니다. 중국은 현재 정부 차원에서 라이브커머스 활성화에 노력을 기울이고 있는데, 침체된 내수경기를 진작시키는 데 라이브커머스가 크게 기여할 것으로 판단하고 있기 때문입니다.

 

 

우리나라에서도 중국의 사례를 벤치마킹해 유통 대기업과 네이버, 카카오 등이 라이브커머스에 집중하고 있습니다. 유통 대기업들은 이커머스 체제로의 전환을 위해 기존의 플랫폼을 개선하고, 또 새로운 서비스를 내놓는 등의 노력을 기울이고 있는데요. 디지털 전환(DT)에 소비자 수요가 급증하자 현재 롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑 등 홈쇼핑 채널과 네이버, 카카오, 11번가, 티몬, 헬스&뷰티(H&B) 스토어 등이 라이브 커머스 서비스를 제공하고 있습니다.

 

작년 12월부터 라이브 방송 채널을 개설한 롯데백화점은 온라인 쇼핑몰을 통해 매일 한 번씩 방송을 진행하고 있습니다. 지난 5월까지 이들의 라이브커머스 시청 누적 횟수는 40만 회를 넘었으며, 최근에는 하이마트 등으로 라이브커머스 상품군과 플랫폼을 단계적으로 확충해 나가고 있는 상황입니다.

 

신세계, 현대백화점, 11번가 등도 라이브커머스 분야의 공략을 가속화하고 있는데요. 신세계인터내셔날은 지난 4월 잼라이브와 손을 잡고 ‘잼라이브 커머스’를 진행한 바 있으며, 그룹사 차원에서 신세계TV쇼핑, 신세계백화점, 스타필드 등을 통해 다양한 형태로 라이브커머스를 시도하고 있습니다.

 

현대백화점은 네이버를 통해 ‘백화점윈도 라이브’를 통해 성공을 거두고 있는데, 지난 2월 진행된 이들의 CC콜렉트 봄 신상품 라이브 방송은 1만 명 이상의 시청자가 방송을 본 것으로 집계되었습니다.

 

 

11번가의 경우에는 라이브커머스를 앞으로의 신성장 동력으로 삼고 있으며, 올해 들어 뷰티, 패션 분야를 중심으로 본격적인 시도를 하는 중 입니다.

국내 양대 인터넷포털서비스인 네이버와 카카오도 라이브 커머스를 활성화하기 위해 이용자 혜택을 강화하고, 수익화에 시동을 거는 등 강력한 드라이브를 걸고 있는 상황입니다.

 

네이버는 오는 30일 라이브 커머스 콘텐츠를 제공해오던 ‘셀렉티브’를 ‘쇼핑 라이브’로 개편하고, 중소상공인이 온라인 판로를 확보할 수 있도록 지원을 강화할 예정입니다. 지난 3월 네이버는 오프라인 상품을 실시간 라이브 영상으로 소개하는 ‘라이브 커머스 툴’을 도입하고, 해당 콘텐츠를 ‘셀렉티브’ 탭에서 제공해왔습니다.

이번에 개편될 ‘쇼핑 라이브’를 통해 네이버는 실시간 라이브방송 콘텐츠나 인기 영상을 소개하고, 인플루언서·해외직구 등 분야별 콘텐츠 메뉴도 다양화한다고 하는데요. 또 라이브 일정을 미리 확인할 수 있는 ‘라이브 캘린더’, 라이브 알림 신청 및 소식 모아보기, 개인별 라이브 시청 및 관심상품 내역 등의 기능도 추가할 계획입니다.

 

카카오도 최근 카카오톡 더보기 탭의 ‘쇼핑하기’ 홈 상단에 ‘라이브’ 탭을 별도로 신설하는 등 ‘카카오쇼핑라이브’ 서비스를 대폭 강화하고 있습니다. 이용자들은 라이브 탭에서 방송 예정이거나 방송 중인 상품뿐만 아니라 라이브 방송 일정을 확인하고, 지난 라이브 방송을 시청할 수 있습니다.

카카오에 따르면 카카오쇼핑라이브의 누적 시청 조회 수는 460만 회이고, 최고 동시접속자 수는 3만5,000여명에 이른다고 합니다. 카카오 관계자는 “제품을 톡딜에 한정 짓지 않고 선물하기, 쇼핑하기, 메이커스 등 카카오커머스 상품들을 라이브 커머스를 통해 판매할 계획”이라고 밝혔습니다.

 

업계에서는 라이브 커머스가 네이버와 카카오의 주요 수익원이 될 것으로 내다보고 있습니다. 네이버는 그동안 자사 서비스 이용자들이 라이브 커머스를 손쉽게 이용할 수 있는 있도록 해당 툴을 무료로 제공했지만, 다음 달부터는 라이브 커머스에서 발생한 매출의 3%를 수수료로 과금할 계획이라고 합니다. 카카오도 라이브 방송을 진행한 브랜드 파트너에게 플랫폼을 제공하고, 방송 콘텐츠를 기획·제작·마케팅해주는 대신 그에 대한 수수료를 책정해 받고 있습니다.