국내외 온/오프라인 유통업계의 최대 화두 빠른 배송, 지금은 ‘플필먼트 시대’

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태 이후 ‘풀필먼트(Fulfillment)’가 유통업계 최대 화두가 됐습니다. 최근 몇 년 동안 전 세계 e커머스 시장에서 이러한 풀필먼트는 경쟁력의 핵심으로 거론돼오다 코로나19 사태로 그 중요성이 더욱 커진건데요.

 

 

 

통계청에 따르면 코로나19 사태가 본격화한 3월 온라인 쇼핑 거래액은 12조5825억 원으로, 전년 동월 대비 11.8% 늘었습니다. 언택트(untact), 즉 비대면이 포스트 코로나 시대의 뉴노멀이 되면서 온라인 쇼핑은 앞으로 더 늘어날 것으로 전망됩니다.

 

과거 물류센터는 물건을 쌓아두는 ‘보관’과 배송차량에 물건을 싣는 ‘중계’ 역할이 8할을 차지했다. 물건이 유통되기 위해 물류센터에서는 물건의 입고, 보관, 출고의 과정이 이뤄집니다. 기존엔 같은 물건을 대량으로 유통하는 B2B 물류가 주였기 때문에 물류창고는 물건을 ‘보관’하는 역할이 중요했지만, B2C인 이커머스가 발달하면서 보관 대신 물건의 ‘분류와 ‘출고가 중요해졌고, 이에 특화된 물류창고를 풀필먼트라고 부릅니다.

‘풀필먼트’란 판매 상품의 입고, 분류(소분), 재고 및 품질관리, 배송 등 고객에게 도착하는 전 과정을 일괄 처리하는 것을 의미합니다. 풀필먼트란 단순 배송을 넘어선 개념으로, 고객 주문에 맞춰 물류센터에서 제품을 고르고(picking) 포장해(packing) 배송(delivery)하고 고객 요청에 따라 교환·환불까지 해주는 일련의 과정을 가리키는 용어입니다.  즉, 생산의 마지막 단계으로 진화한 셈이다. 예를 들어 의류의 경우 배송 전 마지막 다림질을 포함한 최종 수선 서비스 작업을 해 출고하는 것 입니다.

 

풀필먼트의 가장 큰 장점은 ‘배송 단계의 축소’입니다. 과거에는 ‘생산 → 판매 유통사 창고 → 배송사 창고 → 고객’ 순이었다면, 여기서 풀필먼트는 ‘판매 유통사 창고’를 거치는 단계가 없어 더욱 빠른 배송이 가능해진 것 입니다. 무엇보다 사람의 손을 거쳐야 했던 일부 업무는 자동화 시스템으로 대체돼 비용이 절감되는 효과도 있습니다. 특히 풀필먼트는 신선·냉동식품, 의약품 등 보관 및 운송과정에서 적정온도를 유지해야 하는 ‘콜드체인 시스템’도 구축하고 있습니다.

 

비대면 시대에 풀필먼트가 부각되는 이유는 ‘보다 빠르고 저렴한’ 배송이 제품 특성이나 가격보다 더 중요한 소비자의 구매 요건이기 때문입니다. 포스트 코로나 시대를 맞은 유통업계는 풀필먼트 스토어 투자에 활발합니다. 코로나19로 소비자들의 소비 행태가 오프라인에서 온라인으로 변하면서 배송은 국내 유통업계의 경쟁을 부추기는 핵심이 됐습니다. 그 중심에는 풀필먼트 서비스가 있구요. 온라인 소비에 핵심인 빠른 배송을 유치하기 위해 유통업계는 풀필먼트 서비스로 체질개선에 나서는 모습입니다.

 

풀필먼트는 재고 관리, 개별 포장, 배송까지 고객이 주문한 상품을 받기까지 걸리는 물류의 전 과정을 의미합니다. 판매자 입장에선 번거로운 물류에 신경 쓰지 않고 기획, 제조, 마케팅 등 본업에 집중할 수 있어 수익성 개선과 외형 확대를 동시 확보할 수 있습니다.

풀필먼트는 고객이 다른 업체로 이동하지 않도록 고객을 꽉 붙드는 ‘록인(lock in) 효과’ 차원에서도 중요합니다. 소비자가 기민한 풀필먼트에 바탕을 둔 차별화된 배송 서비스에 익숙해지면, 해당 업체에 대한 소비자 충성도가 높아져 구매 금액도 상승하는 효과가 있다는 것이 여러 차례 입증됐기 때문입니다.

 

 

풀필먼트 대표주자는 아마존입니다. 아마존은 사업 초기에 월마트 출신인 지미 라이트를 영입하면서 월마트식 물류 모델을 도입했지만, 시간이 흐를수록 월마트식 모델은 이커머스에 적합하지 않음을 체감했습니다. 이에 SCM 전문가인 제프 월크를 영입하면서 고객의 니즈를 만족시킨다는 뜻의 단어 fulfill을 딴 풀필먼트 모델을 도입하게 됩니다. 풀필먼트를 통해 아마존은 배송시간을 단축시킬 수 있었고, 결국 당일 배송을 목표로하는 아마존 프라임까지 도입할 수 있게 됩니다. 이후 아마존은 마켓플레이스에 입점한 제3자 사업자에게도 수수료를 받고 풀필먼트를 제공해주는 서비스 FBA(Fulfillment by amazon)을 내놓으며 풀필먼트 최강자로 자리 잡았습니다. 2018년 3분기 기준 미국 아마존 프라임 회원의 구매 금액은 비회원보다 2배 이상 많았습니다. 

 

 

풀필먼트는 국내에서 또한 찾아볼 수 있는데요. 대표적으로 쿠팡이 이용 중입니다. 쿠팡의 로켓 배송 하루 출고량은 300만 건이 넘는 데다가, 대부분의 주문은 밤 10~12시에 몰리기 때문에 물류 난이도가 높은데요. 이처럼 엄청난 주문을 처리하기 위해 쿠팡은 풀필먼트에 기반한 다이나믹 배치라는 시스템을 구축했습니다. 많은 물류창고들이 비슷한 카테고리의 물건을 근접한 위치에 배치하는 것과는 다르게, 쿠팡의 다이내믹 배치는 물건을 랜덤하게 배치해놓고선 물건을 찾는 가장 짧은 동선을 제공하는 시스템입니다 이러한 풀필먼트 기반의 물류 내재화는 쿠팡을 이커머스 최강자로 만들어준 핵심 역량입니다.

 

이에 국내외에서 풀필먼트에 대한 투자가 늘고 있습니다. 국내에서는 네이버가 3월 위킵, 두손컴퍼니, 신상마켓 등 물류 기반 기업에 투자했으며, 일본 야후재팬은 물류기업 야마토와 판매자를 대상으로 한 풀필먼트 서비스를 공개, 6월 말부터 개시했습니다. 중국 알리바바는 중국 5대 택배사 중 하나인 윈다의 지분 10% 인수를 추진하고 있으며, 아마존은 이미 자체 풀필먼트 서비스 FBA(Fulfillment by Amazon)를 통해 ‘이틀 배송’을 넘어 1일 및 당일 배송 서비스를 확대해가고 있습니다. 글로벌 물류업체 UPS도 ‘UPS eFulfillment’라는 이름의 서비스를 제공합니다. 북미지역을 공략하고 싶지만 현지 물류 인프라에 투자할 여력이 없는 중소 판매자에게 풀필먼트 서비스를 제공해 사업 진출을 돕는 것인데요. 디에이치엘(DHL)과 페덱스(Fedex) 역시 자사 이름을 내건 풀필먼트 서비스에 나서고 있습니다. 

 

 

  쿠팡 外 국내 플필먼트 진행상황  

 

국내 유통업계가 쿠팡의 로켓배송에 대항하기 위해 다양한 형태의 협업에 나섰습니다. ‘넘을 수 없는 벽’으로 통하는 쿠팡의 로켓배송을 업체간 ‘배송 컬래버레이션’으로 돌파하기 위해서입니다. 또한 온라인 시장이 빠르게 성장함에 기존 오프라인 유통채널 중심 기업들도 풀필먼트 서비스 도입을 서두르고 있습니다.

 

CJ대한통운

4월 CJ대한통운이 풀필먼트 서비스 ‘CJ대한통운 e-풀필먼트’를 개시해 국내에서도 물류업체 중심의 풀필먼트 서비스가 본격화할 전망입니다. 지금까지는 e커머스업체가 자체적으로 풀필먼트 서비스를 추진해왔다면, CJ대한통운을 시작으로 물류업체가 풀필먼트 서비스에 나서면서 e커머스업체가 큰 투자나 적자 감수 없이 배송 서비스 품질을 높일 수 있다는 점에서 주목되고 있습니다. 

 

CJ대한통운의 첫 풀필먼트 서비스 사례는 네이버와 LG생활건강과 협업입니다. LG생활건강이 네이버 ‘브랜드스토어’에 입점, 판매하는 상품을 CJ대한통운이 고객에게 24시간 내 배송해주는 것인데요. LG생활건강은 판매 상품을 미리 CJ대한통운의 풀필먼트센터에 입고시키고, 네이버를 통해 주문 정보가 전달되면 CJ대한통운은 바로 상품을 허브터미널로 내려 보내 전국으로 발송됩니다. 기존 유통사 혹은 제조사 물류센터로 택배사가 찾아가 주문된 상품을 받은 뒤 허브터미널로 보내는 단계가 제거되는 것 인데요. 따라서 기존 오후 3시보다 더 늦은 시간에 주문해도 ‘이튿날 배송’이 가능하다. 네이버 브랜드스토어에서 자정 전까지 주문하면 이튿날 물품을 받을 수 있습니다.

 

이런 시스템을 위해 CJ대한통운은 경기 광주시 곤지암 메가허브 2~4층에 대형 풀필먼트센터를 마련했습니다. 국제 규격 축구장 16개와 맞먹는 연면적 11만5500㎡ 규모입니다. 또 지상 1층과 지하 1층의 택배 허브터미널은 강력한 분류 능력을 가진 최신 자동화물분류기를 이용해 하루 170만 개의 택배상자를 분류, 발송할 수 있습니다. 

한편 LG생활건강에 이어 어떤 업체가 CJ대한통운의 풀필먼트 서비스에 동참할지도 관심사다. 대규모 연합군이 형성된다면 쿠팡에 강력한 경쟁자가 나타나는 셈이기 때문입니다. 이와 관련해 CJ대한통운 측은 지난 5월 1분기 실적 발표 콘퍼런스콜에서 “4~5개 대형제조사와 풀필먼트 서비스에 대해 협의 중”이라고 밝혔습니다.

 

네이버

 

네이버의 풀필먼트는 스마트스토어 셀러들의 물류를 대행해주고 수수료를 받는, 아마존의 FBA모델과 비슷할 것으로 예상됩니다. 네이버는 이미 쿠팡과 선두를 다투는 쇼핑 기업인 만큼 상당한 물량이 예상될뿐더러, 셀러 입장에서도 물류가 편해지는 이점과, 구매자 입장에서도 배송 기간 단축 등의 효과를 기대할 수 있게 되고, 게다가 차후에 알리익스프레스처럼 해외진출을 할 수도 있기 때문에, 어찌 보면 네이버의 풀필먼트 진출은 당연했던 것일지도 모르겠습니다.

 

네이버의 풀필먼트는 직접 물류창고를 보유하는 방식이 아닌, 풀필먼트 사업자와 제휴하는 전략을 택한 것 같습니다. 실제로 네이버는 풀필먼트 업체 위킵과 두손컴퍼니의 투자를 진행한 바 있습니다. 그리고 얼마 전엔 동대문 패션 스타트업 신상마켓에 투자했는데요. 주목해야 하는 부분은 신상마켓의 핵심 경쟁력이 B2B 물류 내재화라는 점입니다. 신상마켓 투자를 통해 네이버는 B2C에 특화된 물류업체뿐만 아니라 각기 다른 역량을 가진 물류 업체와의 관계를 넓혀나가 종합적인 물류를 추구한다는 것을 추측해볼 수 있습니다. 이후 제휴 업체들이 어느 정도 규모를 갖추면, 네이버가 물류 관리 소프트웨어를 제공하면서 네이버 클라우드의 영향력을 넓히는 등의 새로운 방향으로 나아갈 수도 있습니다.

 

 

이베이코리아

이베이코리아는 올해 초 국내 최초 풀필먼트용 물류센터를 가동해 적극 활용 중입니다. G마켓과 옥션을 운영하는 이베이코리아는 CJ대한통운과 손잡고 경기도 동탄물류센터에서 내보낸 상품을 다음날 주문 고객에게 배송하는 ‘스마일배송’ 서비스를 합니다. 판매자가 동탄물류센터에 상품을 맡기면 이베이코리아와 CJ대한통운이 구축한 시스템을 타고 상품이 주문 다음날 배송 완료되는 것 인데요. 이베이코리아는 스마일배송을 확대하기 위해 동탄물류센터 입고 기본 보관비를 최대 40% 인하하고 보관비 계산 방식과 보관 등급도 간소화했다고 합니다.

 

위메프

위메프의 ‘마트당일배송’ 서비스는 배송 속도전을 위해 유통업체끼리 손잡은 드문 케이스입니다. 위메프는 GS리테일의 슈퍼마켓 사업인 GS더프레시와 진영을 구축했습니다. 소비자가 식품과 생필품을 주문하면 GS더프레시가 오전 10시부터 오후 10시까지 원하는 시간대에 배달해줍니다. 대상 상품도 채소, 과일, 정육 등 신선식품과 유제품, 베이커리, 음료, 생활용품 등 생필품 1만2,000종으로 방대합니다.

홈플러스

홈플러스는 지난 2018년 계산점을 시작으로 온라인 물류 기능을 업그레이드한 ‘점포 풀필먼트 센터’를 차세대 전략으로 내세웠습니다. 점포 플필먼트 센터는 대형마트에 장착한 온라인 전용 물류센터입니다. 기존 점포 자산을 활용해 물류센터 시공에 드는 거액의 비용과 시간, 관리비용을 획기적으로 절감하고, 고객의 자택 가장 가까운 도심에서 누구보다 빠른 배송을 수행합니다. 경쟁사와 달리 과도한 출혈 없이 신선 품질, 배송 속도, 운영 효율을 크게 높일 수 있도록 온∙오프라인의 경계를 허문 ‘올라인’ 모델을 선보인 것입니다.

 

홈플러스의 이런 변화는 전국 모든 점포를 각 지역별 ‘고객 밀착형 온라인 물류센터’로 탈바꿈시켜 단기간 내 온라인 사업을 성장시킨다는 전략의 일환입니다. 앞으로 홈플러스는 현재 107개 점포 온라인 물류 기능을 2021년까지 전국 140개 전 점포로 확대시키고, 온라인 배송이 크게 몰리는 지역은 물류 기능과 규모를 업그레이드한 점포 플필먼트 센터를 통해 커버할 계획입니다.

이마트

이마트는 경기도 용인과 김포에 위치한 3곳의 첨단 물류센터 ‘네오’와 함께 서울·수도권 외 지역에서는 전국 158개 점포 중 100여 곳의 점포에서 직접 배송 서비스를 제공하고 있습니다. 이마트는 2022년까지 1조3118억원을 투자할 계획입니다. 투자비용은 물류 및 배송 인프라 확충에 쓰일 예정인데요. 특히 온라인 전용 물류센터 네오(NE.O)를 7개가량 추가할 예정이라고 합니다.

 

롯데

롯데는 7개 유통 계열사의 온라인몰을 통합한‘롯데온(ON)’을 공식 출범해 핵심 성장동력으로 삼아 2023년 온라인 매출 20조원을 달성하겠다는 전략입니다. 특히 롯데온을 선보이면서 배송에 공을 들였습니다. 롯데는 닐슨이 발표한 ‘온라인 식료품 트렌드 리포트 2020’을 바탕으로 바로배송, 새벽배송, 선물배송, 스마트픽 등 4가지 형태의 배송을 제공합니다. 퀵 배송의 개념을 더한 바로배송은 롯데마트, 롯데백화점과의 협업을 통해 주문 후 1시간에서 1시간30분내로 주문한 상품을 배송 받아볼 수 있습니다.

이를 뒷받침하기 위해 롯데는 롯데쇼핑이 보유하고 있는 1만5000개의 점포를 최대한 활용할 계획입니다. 각 사에서 진행되고 있는 물류를 통합해 물류비를 낮춰 수익을 최대화하고 운영비도 절감할 예정이라고 합니다.

롯데마트

롯데마트는 광교·중계점을 ‘디지털 풀필먼트 스토어’로 운영합니다. 이를 위해 매장 내에 상품 이동을 신속히 마칠 수 있도록 하는 컨베이어 벨트와 수직 리프트를 설치했습니다. 이들 매장은 인근 5km 소비자가 주문할 경우 1시간 30분 내 물건을 즉시 배달하는 ‘바로 배송’ 서비스도 도입했습니다. 인근 거주 소비자로부터 온라인 주문이 들어오면 매장 내 직원이 매장 선반에 있는 물건을 집어 벨트에 올리고, 매장 뒤편의 창고에서 목적지에 따라 상품이 자동 분류된 후 배송이 시작되는 방식으로 운영됩니다.

 

현대백화점

현대백화점은 새벽배송과 당일배송을 전면 확대하기 위해 노력하고 있습니다. 현대백화점은 전날 오후 11시까지 주문받은 상품을 다음날 새벽 가정에 배달해 주는 서비스를 운영하고자 합니다 현대백화점은 택배사 도움을 받아 백화점 각 점포의 신선식품 뿐만 아니라 식음료 매장 음식까지 점포 인근 지역에 당일 배송한다는 계획입니다

 

이외에도 마켓컬리, 배달의민족 등이 풀필먼트 물류센터를 운영 중 입니다.

 

제조·유통·물류 등 쇼핑 관련 업계가 배송속도를 높이기 위해 다양한 컬래버레이션을 하는 것이 트렌드로 자리잡았습니다. 당일 또는 익일배송 서비스를 하는 유통사와 가능 상품 수가 갈수록 늘어날 것으로 보입니다.

 

 

기존에는 전날 오후에 주문해야 다음 날 아침에 받을 수 있었는데, 풀필먼트 서비스가 확대되면 새벽 2시에 주문해도 그날 아침에 상품을 받을 수 있게 될 것입니다.

 

지난해 국민 1인당(전체인구 5171만명) 택배 이용횟수는 연간 평균 54회로 전년 49.1회 보다 약 5개 더 증가했다. 같은 기간 경제활동인구가 2810만명인 것을 감안하면 1인당 연간 택배이용 횟수는 99.5회에 달했습니다.

 

 

국내에서 풀필먼트 서비스는 더욱 빠르게 활성화될 것이며, 우리나라 1인당 택배 이용횟수는 전 세계 1위로 ‘빠른 배송’에 대한 수요가 앞으로 더욱 커질 것이라고 전망됩니다. 풀필먼트 서비스는 비용과 배송 시간이 혁신적으로 줄어들기 때문에 소비자와 화주사 모두 만족도가 매우 높은 서비스입니다.

유통업계가 풀필먼트 기능을 극대화하며 적극 투자에 나서는 이유는 결국 풀필먼트가 매출 상승을 이끄는 핵심 경쟁력으로 부상한 것으로 분석됩니다. 풀필먼트로 인한 차별화 배송 서비스로 충성고객을 확보하는데 유리하게 작용하기 때문입니다.