미국에서 가장 핫한 화장품 브랜드 '글로시에 (Glossier)'

최근 미국은 물론 전 세계에서 가장 핫한 뷰티 브랜드 '글로시에(Glossier)'를 아시나요?

유명 블로거였던 에밀리 와이스(Emily Weiss)가 론칭한 이 브랜드는 첫 화장품 출시 3년 만에 12억 달러(약 1조3800억원)의 기업가치를 평가받는 대기업으로 성장한 브랜드입니다.

 

먼저 글로시에의 탄생 스토리부터 살펴볼까요?

Vogue의 패션 스타일링 어시스트로 일하던 글로시에의 창업자 ‘에밀리 와이스’는 2010년 ‘인투더글로스’라는 블로그를 개설했습니다. 그는 회사를 다니면서 주말에는 인터뷰와 사진을 찍고 평일이면 매일 새벽 4시에서 7시까지 뷰티 관련 포스팅을 올렸습니다.

 

그녀는 Vogue에서 일했던 경험과 유명인과의 인터뷰는 그녀의 블로그를 널리 알리는데 크게 일조 했습니다. Kim Kardashian과 같은 유명인에서 부터 Bobbi Brown과 같은 메이크업계의 거물들과 Karlie Kloss와 같은 모델에 이르기까지 뷰티관련 다양한 여성들과 솔직한 인터뷰는 많은 관심을 받았고 점차 블로그는 인기를 얻기 시작했습니다.

 

뷰티 블로그 Into The Gloss가 본격적으로 유명해진 것은 그녀가 MTV’s The Hills에 Lauren Conrad의 동료로 출연하면서부터 입니다. 이를 계기로 블로그 Into The Gloss는 더 한층 유명해지고 엄청나게 많은 사람들이 블로그를 팔로우하게 됩니다.

 

20대에 MTV에 출연할 정도로 에밀리 외이스의 끼는 넘쳐 났기에 유명 연예인들이나 뷰티계의 거물들과의 인터뷰를 성사시킬 수 있었고, 일반 TV등 공중파에서는 볼 수 없는 진솔하고 색다른 모습을 인터뷰를 통해서 보여줄 수 있었기 때문에 그녀의 불로그는 인기를 거듭하게 됩니다.

 

이렇게 급증한 온라인 팔로워에 힘입어 그녀는 처음에는 뷰티에서부터 시작했지만 점차 패션 등 모든 라이프스타일을 다루는 블로그로 Into The Gloss를 성장시켰습니다. 언론에서 전하는 바에 따르면 뷰티 블로그 Into the Gloss 조회수가 월 1백 50만이 넘는다고 합니다.

 

그녀의 블로그에는 연예인, 기업 임원 및 일상의 여성들의 집을 방문해 그녀들의 욕실 선반에는 무엇이 있는지, 그녀들은 뷰티 제품들을 어떻게 사용하는지 전반적인 사용 경험을 보여줍니다. 방송 인터뷰의 통제된 인터뷰가 아닌 눌러 온 친구에게 이야기 하듯 자연스러운 인터뷰를 통해서 그녀들의 화장, 패션 그리고 일상을 보여주었습니다. 이러한 인터뷰에 담겨져 있는 일상의 모습을 살짝 엿볼 수 있어서 블로그 독자들이 이를 가장 좋아했기 때문에 Top Shelf로 불리게 되었습니다.

 

인터뷰는 아름다움(beauty)에 중점을 두고 있지만 18 ~ 35세 젊은이들과 관련성이 높고 이들에게 접근할 수 있고 컨텐츠를 확보하고 인사이트를 얻기 위한 목적이 컸습니다. 이러한 수백명의 여성들과 인터뷰, 토론으로 Into the Gloss의 지식이 축적되면서 메이크업 제품에서 가장 많이 찾고 있는 것이 무엇인지, 무엇이 부족했는지 등의 인사이트를 얻을 수 있었고, 이러한 인사이트를 통해서 그녀는 코스메틱 라인인 Glossier를 설립할 수 있었습니다.

그러다 2013년에 스타트업 캐피털 펀딩을 유치했고, 2014년엔 블로그 인투더글로스의 정체성을 녹여낸 코스메틱 브랜드 ‘글로시에’를 론칭했습니다. 뷰티 블로그 Into the Gloss에서 새로운 화장품을 출시한다고 발표하자 이 제품을 사겠다고 만명이 넘는 사람들이 대기 명단에 이름을 올렸습니다. 그만큼 블로그로 쌓아 올린 명성과 여기에서 맺은 관계가 새롭게 런칭하는 브랜드의 열렬한 지지자로 전이된 것 입니다.

 

2014년 출시한 이 브랜드는 뉴욕은 물론 미국에서 가장 핫한 브랜드로 꼽히고 있습니다.

 

글로시에(Glossier)가 쟁쟁한 기존 화장품 브랜드들과 경쟁하면서 차별화 가능했던 요인을 아래와 같이 4가지로 요약 정리 했습니다.

 

첫째는 일관된 브랜드 정체성 유지입니다.

 

상품 컨셉, 컬러, 광고 그리고 쇼룸에 이르기까지 소비자에게 이미지 전달하는 모든 단계에서 글로시에(Glossie)의 브랜드 정체성 요소들을 유지하려고 노력했습니다.

 

글로시에는 ‘Glossier pink’를 브랜드의 상징으로 삼고, 최소한의 화장으로도 촉촉한 피부를 가진 여성의 이미지를 전달하는 데 심혈을 기울였으며, 밀레니얼들이 직면한 이야기를 들려주고 패키지에는 반짝이는 광택 스티커로 포장되어 브랜드를 표현했습니다.

 

둘째로는 디지탈 커뮤니티와 고객 피드백입니다.

 

글로시에(Glossie)는는 뷰티 블로그 Into The Gloss로 시작했기 때문에 커뮤니티와 고객들의 피드백을 매우 중시했습니다.

 

글로시에(Glossie)는 기본적으로 온라인 판매를 지향했기 때문에 에밀리 와이스(Emily Weiss는 온라인 공간에서 고객들의 반응을 매우 중요시 했습니다. 그래서 인스타그램과 같은 온라인 사이트들을 그들의 R&D이자 마케팅 플랫폼으로 삼았습니다.

 

고객들은 인스타그램에서 보고, 듣고 느낀다고 보았기 때문에 그녀를 비롯한 회사 직원들은 돌아가며 고객들의 모든 코멘트에 답하고 직접 메세지에 대응 했습니다. 글로시에는 인스타그램을 미니 FGD 공간으로 활용하고 개선할 점을 토대로 간단 제품 컨셉 또는 아이디어를 모으는 공간으로 활용하기 시작했습니다. 또한 소셜 미디어를 사용하여 모델과 직원을 고용할 정도로 소셜 미디어를 적극 활용합니다. 마지막으로 글로시에(Glossie)는 인스타그램외에도 슬랙과 같은 도구를 적극 활용해 커뮤니케이션을 활성화 하고 있습니다.

셋째, 자발적 구전을 할성화하는 열렬한 브랜드 지지자들.

 

Into The Gloss라는 뷰티 블로그와 글로시에(Glossie) 런칭 후 소비자간 상호 커뮤니이션을 통해 열렬한 지지자를 확보해 왔습니다. 글로시에(Glossie)가 조사한 바에 따르면 온라인 판매와 온라인 트래픽의 70%는 개인간의 구전에 의해서 발행한다고 합니다. 이러한 수치는 최근까지 계속 이어져 오고 있다고 합니다. 70%가 구전으로 발생하다면 이는 엄청난 수치가 아닐 수 없습니다.

 

넷째, 구전의 진원지로 효율적인 인스타그램을 적극 활용했습니다.

 

마케팅 관점에서 글로시에(Glossie)를 이야기할 시 가장 인스타그램을 잘 활용한 브랜드 중의 하나라는 평가가 많습니다.

 

제품 디자인 및 광고 등 모든 것을 고객들이 사진을 담게 만들고 이를 공유하고 싶게 기획해서 빠르게 그리고 지속적으로 인스타그램을 통한 공유가 일어나도록 했습니다. 인스타그램을 통해서 제품 아이디어를 얻고, 상품 컨셉에 대한 피드백을 받는 상품 개발의 장으로 활용됩니다. 영향력 있는 유명인, 브랜드에 열정적인 팬들에게 신제품을 미리 나누어주고 제품 출시 시 인스타그램을 통해서 제품에 대한 긍정적이 피드백이 활성화될 수 있는 툴로서 사용합니다. 그녀들은 상세한 제품 리뷰, 제품 사용 동영상, 이미지들을 Instagram에 게시하고 제품 해시 태그로 쉽게 검색 할 수 있게 만듭니다.

글로시에는 뷰티브랜드에서는 드물게 디지털 투자를 늘리기 위해 5200만달러(584억원) 규모의 시리즈C 투자를 유치했고, 인스타그램 출신의 프로덕트 매니지먼트 전문가를 영입하는 등 스스로를 ‘뷰티 비즈니스를 하는 테크 기업'이라고 정의하고 있습니다. 또 여타 미국내 소비재 기업들과 달리 아마존에서 제품을 판매하지 않고 있으며 판매할 계획도 없다고 합니다. 오프라인 매장도 뉴욕과 LA 단 두 곳 뿐이며, 투자받은 금액을 오프라인 매장 확장에 쓸 계획도 아니라고 합니다.

 

글로시에가 테크기업처럼 벤처투자를 받는 이유는, 현재 뷰티상품들의 고개들은 소셜미디어를 통해서 검색 및 쇼핑하고 전자상거래를 통해 구매하는 형태를 가지고 있는데, 글로시에의 최종 목표는 글로시에닷컴에서 소비자들이 인스타그램이나 유튜브처럼 상품에 대해 이야기를 하고 검색을 할 수 있으며, 아마존처럼 자체 플랫폼에서 구매할 수 있는 프로세스를 완벽히 구현하는 것 입니다.

 

이러한 시스템을 구축하기 위해 매년 세 자릿수 성장을 해오고 있는 글로시에는 기술 투자를 늘리고 스케일을 키우는데 VC의 도움이 필요하다고 판단해 투자를 받게 된 것 입니다.

 

글로시에는 12억 달러(약 1조3800억원) 이상의 기업가치를 평가받는 대기업으로 성장했습니다. 최근에는 크리니크, 맥, 조말론 등을 보유한 70여 년 역사를 지닌 세계 최대 뷰티 브랜드 '에스티로더(Estee Lauder)'의 강력한 라이벌로 떠올랐다고 합니다. 브랜드 론칭 5년 만에 캐나다, 영국, 프랑스, 덴마크 등 해외에도 진출했구요.

 

글로시에는 아직 한국에는 진출하지 않았지만, 많은 사람들이 직구로 구매하거나 미국 방문시 매장에 방문하여 많은 제품들을 사오는 브랜드입니다. 아마도 곧 국내에도 진출할 거라 예상되는데요. ‘글로시에’라는 브랜드를 머릿 속에 기억해 두면 좋을 것 같습니다.

 

밀레니얼을 사로잡은 화장품 브랜드 ‘글로시에’ 성공 전략 - 21century Generation-X