오프라인 매장의 쇠퇴 원인은 인터넷 혹은 온라인 쇼핑몰이 아니다.

안그래도 힘든 오프라인 상가들 혹은 쇼핑몰들이 코로나19로 인해 큰 어려움을 겪고 있는 시기입니다. 지난 10년간 온라인 유통시장이 성장하면 할수록 오프라인 유통시장의 침체는 가속화되는 형국입니다. 문제는, 코로나19가 지나간다 하더라도 오프라인 유통시장의 상황이 나아질 거로 보이지는 않는데 있습니다.

 

앞에서도 말했지만 저를 포함한 대부분의 사람들이 오프라인의 침체 원인은 인터넷과 스마트폰의 보급으로 인한 온라인 시장의 성장으로 인해 오프라인 매장에 손님이 가지 않으며, 그로인해 오프라인 기업들의 매출이 급감하고 문닫는 매장의 수가 갈수록 증가한다고 생각하고 있습니다.

 

실제로 오프라인 매장들이 고전하는 동안 온라인 쇼핑은 초반 옥션, G마켓으로 대표되는 오픈마켓부터 최근 쿠팡, 티몬으로 대표되는 소셜커머스까지 온라인 업체들이 소비자 행동에 근본적인 변화를 불러일으킨 것도 사실이고, 이마트나 롯데쇼핑 같은 대형 유통업체들이 온라인 진출에 힘써온 것도 사실입니다.

 

하지만 오프라인 소매업의 몰락에 온라인 쇼핑몰의 역할이 생각보다 크지 않을 수 있다는 주장이 제기되었습니다. 여기서 그 주장을 뒷받침하는 몇 가지 근거를 살펴보겠습니다.

 

전자상거래가 가파른 성장세를 보이고 있는 것은 사실이지만 우리가 생각하는 만큼은 아니라는 것 입니다. 미국 통계청 공식 기록을 보면, 급격한 성장으로 우리의 쇼핑 생활과 밀접한 관계를 갖고 있는 온라인 쇼핑은 미국 전체 소매업 판매의 11%만을 차지하고 있다고 합니다. 그렇다면 오프라인 매장들에게 온라인 쇼핑보다 큰 영향을 미친 요인들은 무엇일까요?

 

창고형 할인매장

 

미국뿐 아니라 전 세계 여러 나라에서 공통적으로 나타나는 현상 중 하나가 소비자들이 작은 마트대신 대규모 창고형 할인매장을 찾기 시작했다는 것이라고 합니다. 심지어 창고형 할인매장 성장률이 온라인 쇼핑몰의 성장률보다 더 크다고 합니다. 1999년부터 2013년까지 14년 동안 미국 최대의 쇼핑몰 아마존 매출은 380억 달러 증가한 반면, 코스트코 매출은 500억 달러가 증가했다고 합니다. 이 기간 월마트의 자회사 샘스클럽 매출도 320억 달러 가량 증가했구요.

 

줄어드는 중산층

 

1970년 이후 미국에서 중산층 소득이 차지하는 비중이 전체의 60% 이상을 차지했었으나 지금은 40%까지 떨어졌다고 합니다. 중산층의 약세로 인해 소득 스펙트럼의 양 극단(고소득과 저소득층)을 상대로 장사 하는 곳들이 사실상 성장의 모든 과실을 가져갔고, 중산층이 주 고객인 소매업은 거의 성장하지 못하는 것 입니다. 소비에 활발한 중산층이 줄어들고 소득 양극화가 심해짐에 따라 대중 즉, 중산층을 타겟으로 하는 오프라인 매장들이 침체되는 현상이 발생한 것 입니다.

 

상품 대신 서비스

 

소비자들이 재화보다 서비스에 더 많은 돈을 소비하는 트랜드가 활발해 지고 있는 반면, 대부분의 쇼핑몰이나 소매점, 심지어는 온라인 쇼핑몰조차도 서비스보다는 재화를 판매합니다. 미국 정부 통계를 보면 1960년에는 소득의 5% 불과하던 헬스케어 지출이 현재 18%까지 증가했다고 합니다. 그 밖에도 교육, 엔터테인먼트, 비즈니스 서비스 등을 비롯해 전통적인 소매업의 영엮밖에 있는 서비스 지출이 증가하고 있습니다. 1920년 미국인들의 소득의 절반 이상을 식품과 의복 구매에 쓴 반면, 오늘날 미국인들은 소득의 10%만을 식품에, 2.4%만을 의복 구매에 쓰고 있다고 합니다.

 

이러한 근거로 오프라인 소매업의 암흑기는 거시경제의 구조적인 문제라는 주장을 하기도 한다는 점을 참고해 주시면 좋을 것 같습니다.

 

개인적으로는 위와 같은 근거로 대중적인 오프라인 매장들은 쇠퇴하고, 타겟을 제대로 잡고 양보다는 질로 승부하는 특색있는 오프라인 매장들이 더욱 더 늘어나지 않을까 생각되어 집니다.  

 

참고 및 출처 : Never Mind the Internet. Here's What's Killing Malls (NY Times)