나이키(NIKE), 직접판매(D2C) 강화 - 아마존, 레스모아 등 철수

Nike Flagship Store NY

지난해 11월 세계 최대 스포츠웨어 브랜드 나이키가 미국 최대 온라인 플랫폼 아마존에서 판매를 중단한다고 발표했었습니다. 지난 2017년 파일럿 테스트 프로그램으로 나이키 제품 일부를 아마존을 통해 판매키로 하는 협력 프로젝트를 런칭한 지 3년 만 입니다.

 

나이키가 아마존 철수를 결정한 이유는 소비자 직접 판매를 강화해 직접적이고 개인적인 관계 중심의 소비자 경험을 확대하기 위한 조치라고 합니다. 또한 나이키의 이번 결정은 지난 13년간 CEO로 나이키를 이끌어 온 마크 파커가 퇴진하고 후임으로 이베이 출신의 존 도나호가 취임한 것과 무관치 않다는 시각이 우세했습니다.

나이키 아마존 철수

새 CEO로 내정된 존 도나호는 그동안 마크 파커와 팀웍을 이뤄 나이키의 디지털 마케팅 강화에 박차를 가하며 공격적 소비자 직판(Consumer Direct Offence) 프로그램을 개발해 온 주역입니다. 때문에 그의 CEO 취임에 맞춰 소비자 직접 판매 마케팅에 장애가 되는 아마존 판매를 정리하고자 하는 것이 나이키의 의도라고 설명됩니다.

 

2020년 1월 1일 취임한 나이키 신임 CEO 존 도나호는 “앞으로 소비자와의 직접적인 관계에 초점을 맞추겠다.”며 “기존 소매업체와 차별화된 시스템으로 전 세계 소비자에게 동일한 서비스를 제공하겠다.”고 말했습니다.

 

나이키와 같은 제조업체들이 매출이 보장된 거대 유통망을 등지고 D2C를 택하는 이유는 브랜드 가치 제고를 위해서입니다. 온라인 유통 중계사를 통한 판매로는 브랜드 경험을 제어 하지 못하고, 오히려 모조품의 범람으로 브랜드 가치가 떨어질 위험이 높기 때문입니다. 반면, 직접 판매는 유통사에 마진을 줄 필요도, 복잡한 규칙이나 일방적인 조건을 따르기 위해 애쓸 필요도 없습니다.

 

나이키는 향후 3만여 개에 이르는 도매 채널은 40여개의 대형 네트워크 중심으로 재정비하고자 합니다. 대신 ‘나이키 라이브’와 같은 체험형 직영 매장을 늘리고, 자체 모바일 앱 ‘SNKRS’을 키우기로 했습니다. 지난해에는 고객 맞춤 서비스를 강화하기 위해 데이터 분석 전문기업 셀렉트(Celelct)를 인수하기도 했습니다.

(관련기사 : Nike’s New CEO Shuffles Executive Ranks / THE WALL STREET JOURNAL)

 

나이키의 D2C 매출은 2011년 13.8%(29억 달러)에서 2019년 31.6%(118억 달러)로 뛰었으며, 2020년에는 D2C 비중이 40%를 돌파할 것으로 전망된다고 합니다. 나이키는 기존에 소비자가격의 5~60% 수준으로 도매 업체에 제품을 판매했는데, 직접 판매 비중이 늘면 수익성도 당연히 늘어날 것 입니다.

이러한 미국 나이키 본사의 정책에 맞춰서 국내에서도 지난해 12월 나이키코리아를 통해 지역별 대형 플래그십 스토어와 체험형 매장 등 직영 체제를 강화하고 있습니다. 또 국내 슈즈 멀티숍 레스모아와는 내년 6월말로 나이키 판매 계약을 종료하고, 연장을 하지 않겠다고 알렸습니다. 아직 ABC마트나 슈마커 등 다른 슈즈 멀티숍과의 계약건에 대해서는 밝히지 않았으나, 세계 최대의 온라인 마켓인 아마존을 마다할 정도로 직접판매에 대한 의자가 높은 나이키인 만큼 레스모아를 시작으로 다른 슈즈 멀티숍 매장에서도 철수를 할 것이라고 예상되고 있습니다.

 

나이키의 정책에 따라 아디다스 등 라이벌 브랜드도 이익률 개선 및 브랜드 이미지 제고 차원에서 역시 유통 채널을 정리할 가능성이 높아지고 있습니다. 이 때문에 레스모아를 비롯한 슈즈 멀티숍은 아직 유통 채널이 부족한 스트리트, 디자이너 브랜드를 발굴한다는 계획입니다.