‘아마존(Amazon)’ 성공 시크릿 비법 ‘플라이휠(Flywheel)’ 전략과 효과

플라이휠(flywheel) 이라고 부르는, 회전하는 바퀴 그림은 아마존 설립 초기에 베조스 회장이 고안한 뒤 매주 모든 사원에게 상기되는 아마존의 사업 성장 모델입니다. 초창기 베조스 회장이 간부들과 식사하다가 냅킨에 간단히 스케치한 것이 지금까지 전해지고 있다고 합니다.

 

 

 

아마존의 시크릿 소스secret sauce(비법)라고 불리는 플라이휠(flywheel) 모델의 가운데 원형에는 성장Growth이 적혀 있고 주위에는 몇몇 항목이 서로 화살표로 사이클을 이루고 있는데, 각 항목의 성장은 다음 항목의 성장을 가져오도록 연결되어 있습니다. 이들은 완전한 원형 고리로 연결되어 있어 어느 항목이라도 더 강해지면 선순환이 반복되어 아마존 회사 전체의 성장을 가져다주는 원리입니다.

 

플라이휠을 잘 들여다보면 두 개의 선순환 바퀴가 있습니다.

 

 

하나는 제품 종류Selection → 고객 경험Customer Experience → 방문자 수Traffic → 판매자 수Sellers → 제품 종류Selection로 이루어져 회사의 성장을 이루어내는 첫 번째 바퀴이고, 다른 하나는 성장Growth → 낮은 비용 구조Lower Cost Structure → 낮은 판매 가격Lower Prices → 고객 경험Customer Experience으로 이루어진, 성장을 통해 더 큰 성장을 견인하는 두 번째 바퀴입니다.

 

이 두 바퀴에는 시작점이 없으며, 각 항목의 개별적인 성장이 아마존 회사 전체의 성장으로 이어지도록 연결되어 있습니다. 이 두 바퀴를 잘 이해하면 아마존 성장의 놀라운 비밀을 발견할 수 있을 것 입니다.

 

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   회사 성장의 기반인 플라이휠 첫 번째 바퀴   

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판매 제품 종류의 증가 (Selection)

 

‘세상에서 가장 큰 가게World’s Biggest Store’나 ‘모든 것을 파는 가게Everything Store’라는 별명처럼 아마존은 전 세계에 구매 가능한 모든 것을 파는 가게가 되는 비전을 가지고 있는데, 책이나 전자제품은 물론이고 다이아몬드 반지에서부터 아이스크림, 살아 있는 개미에 이르기까지 법적으로 문제가 되지 않는 모든 제품을 살 수 있는 곳 입니다.

 

아마존이라는 한 웹사이트에서 이렇듯 모든 제품을 손쉽게 구매할 수 있다는 점은 고객들에게 더욱 편리한 온라인 쇼핑 경험Customer Experience을 제공하게 된다고 아마존은 믿고 있습니다. 그래서 아마존은 꾸준히 모든 영역의 제품군을 늘리는 데 노력하고 있는 것 입니다.

 

 

플라이휠에서 이 제품 종류Selection 항목은 아마존이 온라인 서점에 머물지 않고 오늘날의 만물상Everything Store으로 성장할 수 있도록 방향을 잡아준 하나의 이정표가 되었습니다. 1990년대 후반부터 책을 넘어 CD와 DVD, 전자제품, 장난감, 아이용품, 보석류, 신발·의류, 주방용품, 운동용품으로 꾸준히 제품군을 늘린 아마존은 2000년대 중반부터는 디지털 상품에 누구보다 앞서 투자하여 2007년에는 MP3 음원 스토어, 2010년에는 이북e-book 스토어, 2011년에는 안드로이드 앱 스토어 및 아마존 VOD 서비스 등을 차례로 론칭했습니다.

 

현재는 아마존 자체적으로 스튜디오를 운영하며 아마존 오리지널 시리즈Amazon Original Series라 불리는 드라마까지 지속적으로 생산하고 있기도 합니다.

 

 

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고객 경험의 증진 (Customer Experience)

 

한곳에서 다양한 종류의 물건을 살 수 있다는 것은 소비자에게 좋은 구매 경험을 안겨주게 됩니다. 다른 제품을 사기 위해 따로 계정을 만들거나 신용카드 정보를 입력할 필요도 없고 익숙하지 않은 사이트에서 헤맬 필요도 없기 때문입니다. 제품 종류의 증가가 고객 경험의 증진을 가져오는 연결 고리가 되는 것 입니다.

 

앞서 말한 대로 플라이휠에서는 하나의 항목이라도 성장하면 선순환 고리가 작동하여 전체적인 성장을 가져오게 됩니다. 따라서 세상에서 가장 고객 중심인 기업을 표방하는 아마존은 가장 편리하고 신뢰할 수 있는 온라인 쇼핑 경험을 주기 위해 최선을 다해왔습니다. 예를 들면 단 한 번의 클릭으로 구매가 완료되는 원클릭부터 30분 내의 배송 완료를 목표로 개발 중인 드론 배송까지 셀 수 없이 많은 방식으로 고객의 경험을 개선하고 있는 것 입니다.

 

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방문자 증가 (Traffic)

 

아마존의 구매 경험이 편리하고 믿을 만할수록 자연스럽게 더욱더 많은 방문자들이 더 자주 아마존을 찾아오게 되어 고객 경험의 증진이 방문자의 증가로 연결되는 두 번째 연결고리가 이어집니다.

 

아마존이 고객 방문을 높이기 위해 하는 일은 많이 있습니다. 우선 기본적으로 아마존은 빠르고 안정적인 사이트가 되기 위해 끊임없이 노력합니다. 사이트가 다운되거나 느려서 방문자가 줄지 않도록 어떤 문제가 생겨도 빠르게 이전 상태로 복구할 수 있는 구조적 인프라를 구축하는 데 굉장한 투자를 하고 있는 것 입니다.

 

 

 

더불어 단골들이 지속적으로 찾아오도록 아마존 프라임이라 불리는 유료회원 프로그램을 2005년부터 시행하고 있습니다. 아마존 프라임 멤버가 된 고객은 평균적으로 멤버십 이전에 비해 2.5배 이상 구매가 증가하는 것으로 알려져 있습니다. 이에 힘입어 아마존은 〈포브스Forbes〉 선정 고객 충성도가 높은 브랜드에서 매년 1~2위를 다투고 있을 정도 입니다.

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판매자 증가 (Sellers)

 

온라인에서 방문자가 많은 사이트에는 더욱 많은 판매자가 몰리게 되는 것은 당연한 현상입니다. 즉, 방문자 증가가 판매자 증가를 가져오는 세 번째 고리가 연결되는 지점입니다. 아마존에는 흔히 두 종류의 고객이 있다고 합니다. 물건을 사러 오는 소비자가 첫 번째 고객이고, 아마존에서 물건을 파는 판매자가 두 번째 고객입니다.

 

 

이 외에도 고객이 아마존에서 보았던 제품을 구글이나 페이스북 광고를 통해 지속적으로 보여주어 방문과 판매를 늘리기도 하며, 단순한 제품 판매가 아닌 VOD 콘텐츠 스트리밍 서비스 및 클라우드 드라이브라고 부르는 웹하드 서비스를 제공하여 방문자 증가를 돕고 있기도 합니다.

 

플라이휠에서 알 수 있듯이 많은 소비자는 판매자를 증가시키고 늘어난 판매자들은 더욱 많은 소비자를 불러오는 선순환 구조로 연결되어 있습니다. 따라서 아마존은 소비자를 위한 회사인 동시에 판매자를 위한 회사이기를 희망하며 노력합니다.

 

 

 

아마존은 소비자에게는 잘 드러나지 않는, 판매자 증가를 위해, 아마존이 배송과 고객 서비스를 대행해주는 아마존 FBAFulfillment by Amazon 서비스나 손쉽게 제품 광고를 할 수 있는 마케팅 플랫폼 등을 제공하고 있습니다.

 

이렇듯 많은 판매자가 아마존에 몰릴수록 제품 종류가 증가하여 플라이휠의 첫 번째 선순환 구조가 온전히 연결되게 됩니다. 그리고 이 선순환은 각 항목에 박차를 가할수록 가속도를 얻어 더욱 빠르게 돌아가는 토네이도처럼 지칠 줄 모르고 오늘도 아마존의 수확체증을 이루어가고 있습니다.

 

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   성장할수록 강해지는 플라이휠 두 번째 고리   

 

플라이휠의 두 번째 선순환 고리는 성장Growth에서 출발해 낮은 비용 구조Lower Cost Structure, 낮은 가격Lower Prices, 그리고 고객 경험Customer Experience을 거쳐 결국 다시 성장으로 연결되는 구조입니다.

 

이 두 번째 고리는 ‘수익 혐오증’으로까지 불리기도 하는 아마존의 낮은 수익률과 끊임없는 아마존의 성장 배경을 설명해주는 전략이기도 합니다. 대부분 기업들이 이윤이 창출되면 그 이익을 배당 형태로 오너를 비롯한 주주들에게 나누어 주거나 확실한 차기 사업이 결정될 때까지 사내유보금으로 보관하는 반면, 아마존은 회사가 성장하면서 발생하는 이익을 더 낮은 비용 구조를 구축하기 위해 재투자하고 있습니다.

 

 

 

아마존이 낮은 비용 구조를 구축하는 일은 개선을 넘어 전에 없이 혁신적이고 모험적이며 엄청난 초기 비용이 들어가야 하는 장기적 프로젝트가 대부분입니다. 예를 들어 키바Kiva라는 로봇 회사를 인수하여 물류센터 자동화 프로젝트를 진행하기도 하며, 빠르고 저렴한 배송을 위해 드론 배송에 일찌감치 투자하기도 합니다. 그리고 이러한 프로젝트가 마침내 성공하면 기존의 비용이 대폭 줄어드는 선순환 구조를 가져오게 됩니다.

 

이렇게 비용이 줄어들면서 자연적으로 증가한 이윤은 아마존의 주머니로 들어가지 않고 두 번째 고리에 따라 제품 가격을 낮추는 데 사용됩니다. 대외적으로는 고객을 위한다는 좋은 명분을 유지하며, 실리적으로는 다른 경쟁사가 따라올 수 없는 낮은 가격으로 독보적인 위치를 유지하는 것 입니다.

 

 

자연스럽게 이러한 낮은 가격은 소비자에게 더 좋은 구매 경험을 제공하여 플라이휠의 두 번째 선순환 고리를 이어나가게 됩니다.

 

셀 수도 없이 다양하고 복잡한 신규 프로젝트가 매일같이 착수되고 있는 아마존이지만 그 모든 것이 하나의 잘 지휘된 교향곡처럼 연주되는 것은 어쩌면 휴지 한 장에 시각화된 단순한 그림 하나 때문일지도 모르는 일 입니다.

 

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→ 이 글은 박정준 작가의 '나는 아마존에서 미래를 다녔다'를 바탕으로 작성되었습니다.